Summary der Fernseh-Studie kostenlos unter CC-Lizenz

Wir haben uns entschieden, das Management-Summary der Delphi-Studie „Fernsehen 2012 – strategische Zukunftsperspektiven“ unter der CC-Lizenz zu veröffentlichen.

Infos zur Studie gibt es hier:
http://www.media-rise.de/delphi-studie-fernsehen-2012/

das Sumary-Dokument kann hier angefordert werden:
http://www.media-rise.de/delphi-studie-fernsehen-2012/order-studien-summary/

Produktion von Webisodes unprofitabel

Eine Reihe von Fernseh-Produzenten schielt auf das Web als Alternative zu den immer klammeren TV-Sendern als Abnehmern.

Aber das ist eine Illusion: eine Werbefinanzierung von web-only-Contents ist auf absehbare Zeit nicht profitabel.

 

Gesetzt einen Share vom TKP von 7 EUR für den Produzenten, so benötigt man ca. 210.000 Views für eine Refinanzierung von 1.500 EUR Produktionskosten. Das würde schon recht knappe 100 EUR/Minute für 15 Minuten bedeuten. Produktionskosten von unter 100 EUR/min können nur billigste Trash-Produktionen sein mit Rückwirkung auf die Reichweite. Ausnahmen gibt es natürlich immer, aber es geht ja darum, ob das ein belastbares Modell für massenweise Produktion solchen Contents ist.

 

Annahme dabei ist, dass es einen Spot (z.B: Pre-Proll) vor der 15-Minuten Show gibt.
Das könnte man ausdehnen, etwa durch Annahme von Werbeinseln/Mid-Rolls etc. , aber ob das hilft – dazu kommen wir gleich…

 

 

Allerdings: 210.000 Views regelmäßig zu erzielen ist unrealistisch! 

Beispiele (Youtube-Abrufe, Quelle: YouTube-Website , Stand 11/2009) : 

• verschiedene bekannte Webisodes (ich bin von Produzenten bzw. Publishern “gebeten“ worden, keine Namen zu nennen)
  nur in Ausnahmefällen über 10.000 Views. Dabei verweisen die Produzenten darauf, dass die Webisodes neben Youtube auch auf anderen Portalen laufen, ohne dabei Zahlen zu nennen. Ich persönlich halte es für unwahrscheinlich, dass andere Portale die 5-10fachen Views gegenüber Youtube generieren und damit meine Argumente in Frage stellen.  
•  Inhalte im ARD-Channel: keiner über 120.000 Views 
• „frag die gurus“ Schmink-Tipps – immerhin 136.000 Views - eine tolle Ausnahme in einer Marktlücke!
•  in den USA ist es nicht anders:  Beverly Hills 90210 – nur wenige Episoden mit mehr als 50.000 Views  in USA

Realistisch sind vielmehr regelmäßige 50.000 Views. Das entspricht Produktionskosten von 750 EUR/Episode, d.h. bei 15 min je Episode 50 EUR / Minute.  Dafür ist kaum sinnvoll Content zu produzieren.
Spielfilme wie Terminator, James Bond oder Spiderman liegen bei mehr als 2 Mio EUR/Minute, der Tatort bei >10.000 EUR/Min, Serien wie GZSZ sollen bei ca. 2000 EUR/Min liegen, Kochsendungen bei immer noch 170 EUR/Min.
(http://www.htvi.de/Thread18492-Produktionskosten_Serien.aspx - schon älter, aber aus eigener Erfahrung halten sich geringere Technik-Kosten und mehr Overhead etwa die Waage. Daher stimmt es im Groben noch. Ausnahmen gibts immer, wie gesagt)  

Selbst ein Qualitätsfilm, wie HOME von Yann Arthus-Bertrand (1,3 Mio in deutscher Version) hätte bei 30 Spots in 3 Werbeinselns „nur“ 280k EUR eingebracht, hat aber angeblich 20 Mio EUR gekostet. 

Bei der Größenordnung der Faktoren, die zwischen realistischen und notwendigen Parametern liegen,
erübrigt sich dann auch die Debatte um Optimismus/Pessimismus. Also erst bei einer verdreifachung der Werbespots kommt man in einen „gesunden“ Bereich – und hat nach keine Promotion für das Bekanntmachen des Inhaltes gemacht.   

Folge: Webisodes rechnen sich nur mit einem dummen Sponsor,
der zuviel Geld fürs Sponsoring ausgibt. 

Damit besteht die Notwendigkeit der Produzenten, an die Sender zu verkaufen, weiter. Solange die Sender das toal-buy-ou-Regime aufrechterhalten (können), dominieren sie das Geschäft mit deutschen Bewegtbildinhalten. Solange werden es auch nicht-Sender-Portale (etwa ein deutscher HULU-Ableger) weiterhin schwer haben,  an Qualitätscontents zu kommen. 

10 Thesen zur Zukunft des Kabelfernsehens

10 Thesen zur Zukunft des Kabelgeschäftes

1. Klassisches Fernsehen wird noch lange den Großteil des Home-Entertainments ausmachen,
   interaktive Anwendungen und Social-Media/UserGeneraedContent bleiben Nische.
   Nicht-lineare Nutzung gewinnt aber an Bedeutung.
2. Kabelnetzbetreiber sind von den Telcos im Triple-Play nicht durch Preiskampf zu bezwingen.
   Sie werden daher den Telcos ein großes Stück Marktanteil im Breitbandmarkt abnehmen,
   bevor sie an Kapazitätsgrenzen stoßen.
3. Kabelnetz hat am Anfang eine günstigere Invest-Struktur als Telco-Netze (Sukzessiver Ausbau im Kabel vs. Upfront-Invest beim Telco). Ab Erreichen der Kapazitätsgrenzen führt dies jedoch zu steigenden Stückkosten durch ständig neue Ergänzungs-Investitionen. 
    
4. Kabelnetzbetreiber werden ab ca. 2012 die gleichen Traffic-Probleme bekommen wie die Telcos: sehr peak-lastige Video-Verkehre in der Primetime lasten die Netze schnell aus,
   insbesondere da die hohen Bandbreiten über DOCSIS im Vergleich zu VDSL je Hausanschluss und nicht je Wohneinheit gelten.
    
5. Der aufgeschobene analoge Switch-Off bedroht die Umsätze der Kabelnetzbetreiber:
   Ziel muss es sein, durch vermehrte Digitalkanäle und Double-/Triple-Play-Vermarktung an Endkunden diese Umsatzlücke zu schließen. Umsätze für Traffic-Weiterleitung von den CPEs zu den Sender-Mediatheken und VoD-Umsätze werden das kaum auffangen können.
   Damit werden die Endkunden der neue Produktfokus, nicht mehr die Programmdistribution.
    
6. Kabelnetzbetreiber haben Endkundenseitig noch eine Menge Upselling-Potenzial
   Eine Gefahr ist aber die steigende Erosion der Kundenbasis (Hausanschlüsse), insbesondere durch die Substitution durch Satellit. Hybride Geschäftsmodelle (any-IP + DVB-S) können die Position der Kabelnetzbetreiber nachhaltig bedrohen.
    
7. Wenn sich Straming-Plattformen der Sender für lineare und nicht-lineare Nutzung im Internet etablieren, dann wird der Kabelnetz-Anbieter zur austauschbaren „bitpipe-Commodity“. Kabelnetzbetreiber müssen sich daher als Plattform für TV-nahe Dienste positionieren, ohne die Sender, die mittelfristig das nationale Content-Geschäft dominieren, zu verprellen.
    
8. Die wachsende Zahl der Sender ohne nutzerfreundliche Navigation entwertet faktisch das Angebot, da das relevant Set der genutzten Sender konstant bleibt. Die Kabelnetzbetreiber müssen den Kunden Orientierung im Dschungel der Sender anbieten um das lineare Geschäft zu schützen.
    
9. Die Nutzung von Signalschutzoptionen im linearen TV, insbesondere das Unterdrücken von Aufzeichnungen und Ad-Skipping, treibt die Kunden in die nur schwer kontrollierbare Nutzung von alternativen Distributionswegen und von on-demand-Angeboten. Statt Signalschutz sollten die Kabelnetzbetreiber effizientere (targetierte) Werbung im linearen TV ermöglichen.
10. Die kurzfristige Absicherung der analogen feed-in-Fees und die ARPU-Steigerung durch die Bepreisung des digitalen Kabels ist langfristig kontraproduktiv: sie fördert die kostenlose Vielfalt via Satellit und blockiert die notwendige Entwicklung zum TV-nahen Plattformanbieter.

TV goes PC : der App-Store kommt noch 2010 auf den Fernseher

 “Wird der Fernseher zum PC oder wird der PC zum Fernseher?“ – Das hatten wir in der Delphi-Studie “Fernsehen 2012″ gefragt und die Antworten dargestellt. Fest steht: der Fernseher der Zukunft ist ein all-in-one-PC mit großem Bildschirm.

Warum? – Weil der Fernseher immer Software-lastiger wird.
Die online-Fähigkeit und die Videosoftware (z.B. Flash) verändert sich schneller, als die Hardware schritthalten könnte.
Hat die Hardware einmal das Werk verlassen, dann ist sie wie eine Jupiter-Sonde nach dem Start der Rakete:
unerreichbar - an der Hardware ist dann nichts mehr zu ändern. 
Weil sich aber Software-Codecs schnell ändern, müssen die Geräte updatebar sein.
Ansonsten hätte ich als Hardware-OEM ein Legacy-Problem:
ich müsste alle alten Software-Formate bis an das Ende der Lebensdauer aller verkauften Geräte weiter unterstützen.
Wie lange ist das? 10 Jahre? 20 Jahre? Wie viele Software-Updates gibt es in der Zeit? 100?
Es besteht eine Notwendigkeit, das Fernsehgerät mit aktueller Software zu versorgen.

Von den Smartphones haben wir gelernt, dass der direkte Vertrieb von Software via Downloadplattform (AppStore)erfolgsversprechend ist. Es ist zugleich eine Personalisierung des TV-Gerätes - anhand der Auswahl der installierten Software.

Am PHILIPS NetTV sieht man, dass zu viele Apps leicht unübersichtlich werden:
viel zu viele “Kacheln“ wimmeln auf der Oberfläche - man verliert leicht den Überblick.
Ein Customizing der Applikationen auf dem TV-Gerät - wohlmöglich auch ein Kauf von Programmen oder Channels -
schafft da nicht nur Ordnung, sondern ermöglicht neue Geschäftsmodelle.
In der Studie “Fernsehen 2012″ hatten wir Marktangangs- und Pricing-Modelle analysiert und bewertet. 
Auch in der Auskopplung für den BITKOM waren Teile der Fragen behandelt.  

Wir hatten die Teilnehmer des DELPHI-Panels nach ihrer Einschätzung gefragt,
ob es App-Store-Konzepte bis 2015 auf dem TV geben wird. 

Was im vergangenen Jahr noch Zukunftsmusik war, ist schnell Realität geworden:
Samsung Unveils First Ever Application Store For TVs, Blu-ray Players,
Home Theater Systems and Select Mobile Phones  in Streaming Media

Der Store kommt dabei ab Frühjahr nicht nur auf die Fernseher, sondern zeitgleich als Update für das Internet@TV-Feature auch auf Blueray-Player und Home-Theatre-Systeme. Mehr Infos und ein Video gibts auf der News-Seite von Samsung HIER.

Zu Berechnung des Marktanteils des iPhones in D

Die Behauptung, dass das iPhone nicht das Potenzial habe, die Verlagswelt zu retten hat mir einige Kritik eingebracht, die sich i.W. am behaupteten Marktanteil des iPhones entzündete. Möglicherweise wurden einige  aber auch durch das eigene Umfeld geprägt: zugegeben, im Medienbereich ist der „gefühlte“ Marktanteil des iPhones mindestens 80%.

Genaue Zahlen habe ich für Deutschland nicht finden können (feel free to comment!), aber ich habe mal diese „Bierdeckelrechung“ aufgemacht:  

• Bis November wurden lt. WELT.DE ca eine halbe Mio. iPhones von T-Mobile in Deutschland verkauft. http://www.welt.de/webwelt/article2697162/T-Mobile-verkauft-ueber-450-000-iPhones-von-Apple.html
•  zzgl. 100.000 von anderen Anbietern (Reimport) und 50.000 im Dezember:
•  750.000 BESTAND ZUM ENDE DES JAHRES 2009 in Deutschland
  
• im kommenden Jahr sollen in D etwa 2 Mio iPhones verkauft werden: http://www.zdnet.de/news/mobile_wirtschaft_analyst_apple_verkauft_2010_weltweit_36_millionen_iphones_story-39002365-41525271-1.htm
•  d.h. bei 80 Mio Einwohnern (ist: 110 Mio Mobilfunkanschlüsse, aber manche SIMs sind sicher ungenutzt) sind das
• in 2009 : ca. 1%
• in 2010 : ca. 3,4% Marktanteil für das iPhone

Ich behaupte deshalb weiterhin, dass diese Marktanteile auf absehbare Zeit viel zu gering sind, um ein Rettungsanker für Verlage zu sein.

SORRY für die Rechtschreibfehler im ersten Posting!

Warum die Paid-Content-Debatte den Kunden vergisst und dabei eine Lösung übersieht

An der Uni lernen Studenten in der ersten Marketing-Vorlesung: Denkt an den Kunden! Eigentlich trivial.
Das Dilemma der Zeitungsverlage wie der Fernsehsender ist indes: ihre Kunden waren lange nicht die Leser bzw. Zuschauer,
sondern vor allem die Makler der Werbeindustrie, die Mediaagenturen.

Auch die Redaktionen haben es vielfach versäumt, die Leser zu fragen was sie für relevant halten,
was für kulturell wertvoll und welche Informationen und Themen sie mögen, welche sie vermissen.
Zwar gibt es unendlich viel Medienforschung, aber abgesehen von Einschaltquoten und Absatzzahlen
werden Details selten veröffentlicht und direkte, öffentliche Response-Kanäle im Sinne offener Ideen-Foren sind rar.
Verlage wie Sender kennen den Konsumenten nur unzureichend: seine Vorlieben, sein soziales Umfeld, seine Bankverbindung.

Paid-Content als Retter der Industrie?
Aber plötzlich sollen nun die Konsumenten die Medienindustrie retten: Paid-Content lautet das Zauberwort.
Vor allem das iPhone und der Apple-Tablet PC stehen als Plattformen im Zentrum des Eifers.
Dabei irritiert mich der entfachte Wirbel: Mit einem Marktanteil von gerade nicht mal 1% aller Handys in Deutschland werden iPhones auf absehbare Zeit den Verlagen kaum den Umsatz generieren, der diese Diskussionswellen rechtfertigt. Und obendrein nimmt Apple ein Drittel des Umsatzes.
Where is the beef?

Einig ist man sich, dass es sinnvoll ist, Inhalte über alle verfügbaren Plattformen zu vertreiben. Offen ist die Frage, ob und wie viel die Kunden dafür zahlen werden. Gibt es wirklich eine Zahlungsbereitschaft, wenn der Content der Click weiter kostenlos verfügbar ist. Denn das wird vermutlich der Fall sein. Heute ist es für die meisten Inhalte so – aus gutem Grund, denn die Suchmaschinen und Links bringen Traffic und damit Werbe-Euros. Und selbst wenn sich alle Verleger entschlössen, in einer konzertierten Aktion Bezahlschranken zu errichten, wäre die Verlockung für jeden Einzelnen groß, aus diesem Paid-Content-Gefangenendilemma auszubrechen und mit einem free-Angebot allen Traffic zu sich zu ziehen. Realistisch wird man die Zahlungsbereitschaft für Content also eher gering ansetzen – bei erwähnt geringen Nutzerzahlen.

Was ist das Bedürfnis der Kunden?
Content-Produzenten – egal ob Text oder Bewegtbild – sollten sich fragen, was das Bedürfnis des Konsumenten ist. Guten Content zu konsumieren – ja, aber warum? Was ist gut? Was bedeutet für ihn Qualität? Will er unterhalten werden? Will er informiert sein? Welche Inhalte interessieren ihn? In welcher Tiefe und Frequenz? – Ist diese Aggregation und Filterung nicht das Bedürfnis und damit Aufgabe von Sendern wie Verlagen?

Paid Personalization als realistische Chance
Das personalisierte Management der Unterhaltung und der Information ist etwas, wofür Konsumenten zahlen könnten.
Noch immer ist es z.B. möglich, illegal gratis an Musikstücke zu kommen. Dennoch zahlen Millionen Kunden bei iTunes. Weil es einfach ist. Weil der gekaufte Titel sofort in der Bibliothek erscheint, in die Playlisten einsortiert, das Coverbild geladen und der iPod synchronisiert wird. Die Inhalte werden organisiert. Wir bezahlen AntiSPAM-Software um irrelevantes aus dem email-Eingang zu filtern und kaufen teure Hardware um TV-Programm zeitversetzt sehen zu können.
Was nicht funktioniert ist PayTV: es findet keine Filterung statt, noch ist es zeitlich flexibel. PayTV ist nicht personalisiert, es ist PaidContent.

Time is money – Zahlungsbereitschaft für Zeit und ease of use?
Für jeden von uns hat der Tag nur 24 Stunden und daher bezahlen manche Dienstleister, für die Erstellung von Presseclippings und Mitarbeiterstäbe für die Aufbereitung von Informationen zu hochverdichteten Briefings – alles, damit wir uns schnell und effizient informieren: „time is money“.
Möglicherweise liegt es an der Servicementalität der Deutschen, dass sich solche Zeitsparer bisher noch nicht durchgesetzt haben: für Dienstleistung wird ungern Geld ausgegeben. Angesichts der dramatisch wachsenden Content-Flut aber werden Filtersysteme immer wichtiger.
Daher ist der Claim „Zu Deinem ausgewählten Thema XY verpasst du nichts.“ ein bedürfnis¬orientiertes Serviceversprechen, für das eine Zahlungsbereitschaft wahrscheinlich ist.
Allerdings wird es dafür notwendig sein, auch Contents anderer Medienhäuser zu berücksichtigen, was eine eng verflochtenes Netz aus wechselseitigen Content-Lizensierungen voraussetzt, aber unilateral die Zugriffe maximiert und insofern eine win-win-Beziehung ist.
Möglicherweise ist durch social bookmarking wie digg, Twitter und Relevanz-Filter wie Rivva eine gewisse Personalisierung schon jetzt und for free erzielbar. Jedoch ist und bleibt das nicht einfach genug, um den mehr als 50% der Internet-Nutzer, die nicht wissen, wie die Startseite des Browsers zu ändern ist, das Management der verschiedenen Info-Kanäle zu ermöglichen.

„Organisation ist ein Geschäftsmodell“ schreibt Jeff Jarvis in seinem Bestseller „What would Google do“.
Und ich wette „Paid-Personalization ist Paid-Content überlegen – bei geschriebenen Texten wie bewegten Bildern.“
Und schlage damit hoffentlich ein neues Kapitel in der Paid-Content-Diskussion der Verlage und TV-Sender auf.

Die Lage des privaten Free-TV in Deutschland

Die großen privaten Free-TV-Sender verdienen das Gros des Umsatzes durch Vermarktung von Werbeflächen mit großer Reichweite.
Die Konjunkturabhängigkeit der Werbefinanzierung, die maßgeblich durch den Zuschauern und der werbetreibenden Industrie  beeinflusst wird, hat sich im vergangenen Jahr eindrucksvoll gezeigt. 

Strategische Position der Free-TV-Sender und Handlungsoptionen

Die Sender befinden sich in einer Preis-Kosten-Schere. Die Schere  wird beschrieben durch 

• Sinkende Umsätze durch mehrere Faktoren
  • TKP-Preis sinkt durch Krise, Relevanz-Verlust (AdSkipping und Parallelnutzung)
    sowie Verhandlungsmacht der Media-Agenturen
  • Shift von TV-Budgets ins Web: durch stärkeren Effizienzdruck in den Agenturen aufgrund ergebnisorientierter Agenturvergütungen werden mehr targetierbare Web-Formate gebucht. Dies geht den Sendern zunächst verloren.
• Steigende Kosten 
  • Die Preise für Premium-Inhalte steigen[1]: Steigende Produktionskosten durch immer aufwändigere Sets, Effekte und teureren Cast. Umlage von geplanten aber nicht realisierten Umsätzen für B- und C-Movies auf die Blockbuster.
  • Höhere Distributionskosten durch HDTV-Parallelbetrieb zum aktuellen Simulcast (Analoger und Digitaler Betrieb) sowie schnell wachsende Kosten der durch die Mediatheken generierten Internetverkehre.

  

  

Aufgrund der privatwirtschaftlichen Struktur und insbesondere bei Finanzinvestoren als Eignern tut die Geschäftsleitung gut daran, die Marge zu stabilisieren.

Es gibt aber nur begrenzte Kompensationsmöglichkeiten auf Kostenseite zur EBIT-Stabilisierung

  

 

 

• Senkung der Infrastruktur-Kosten (Personal, Verwaltung, etc.) nur noch begrenzt möglich, da Personalstand bereits reduziert und Gehaltslevel durch Einsatz von Praktikanten, Hilfs- und Zeitarbeitern bereits recht niedrig: fast jeder vierte Mitarbeiter war 2007 schon Praktikant, Volontär oder freier Mitarbeiter[2], die Quote wird sich nach Vermutung der Experten nicht gebessert haben.
• Senkung der Distributionskosten nicht eigeninitiativ möglich: Eine mögliche Reduzierung durch analogen Switch-off ist nur im Verbund aller Sender lösbar. Zudem sind danach Reichweiten-Verluste durch die neue digitale Konkurrenz absehbar, die im Falle einer Grundverschlüsselung noch verstärkt werden könnten.
• zur Senkung der Content-Kosten sind drei Alternativen kombinierbar möglich:
  • Reduzierung des Content-Einkaufs durch Rückgriff auf Wieder­holungen (Re-Runs) von lizensierter oder eigenproduzierter Ware, sowie stärkere Monetarisierung der Live-Events (z.B. „Best-of“-Cuts).
  • Einkauf von weniger und günstigeren Inhalten: insbesondere Reduzierung des Einkaufs teurer, neuer Inhalte wie Serien und Spielfilme, z.B. Verzicht auf Movies von Montag bis Freitag. Stattdessen Forcierung der Eigenproduk­tion günstiger Inhalte, dabei aber Verzicht auf teure und riskante TV-Movie-Produktionen.
  • Verzicht auf exklusive bzw. wenig attraktive Rechte: Abkehr vom Total-buy-out-Regime in Deutschland. Setzt Willen und Finanzierungsmöglichkeit der Produzenten voraus. (daher eher theoretisch)

Die Einsparungen am Content sind bereits von beiden großen Sendergruppen bestätigt worden und z.T. auch schon eutlich im aktuellen Programm spührbar. 

Teile dieses Artikels wurden bereits im August vergangenen Jahres in der Delphi-Studie „Fernsehen 2012 – strategische Zukunftsperspektiven“ der MEDIARISE GmbH veröffentlicht. 

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[1] http://www.mpaa.org – über Umsätze der Produzenten 

[2] Quelle: Quelle: ALM(Hrsg.), Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland, TNS Infratest und Universität Jena, 2007: 4% Azubis/Volontäre, 6% Praktikanten, 12% feste freie MA, 2% sonstige freie MA.

Mein erster Blog-Eintrag!

Ok, nun habe ich einen Blog. Und nun?
Nun kann ich (zumindest theoretisch) meine fast alltägliche Aufregung über die Seichtigkeit manchen Mediengeschehens publizieren. Aber wird das auch jemand lesen? Werde ich mich nicht später mal darüber ärgern? Ärgern über das, was ich schreibe? Über sinnentleerte Kommentare? Über „verschenkte“ Ideen?

Mal sehen …
… demnächst in diesem Theater!

Im übrigen habe ich die MEDIARISE-Homepage aktualisiert!