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Die Lage des privaten Free-TV in Deutschland

7. Januar 2010

Die großen privaten Free-TV-Sender verdienen das Gros des Umsatzes durch Vermarktung von Werbeflächen mit großer Reichweite.
Die Konjunkturabhängigkeit der Werbefinanzierung, die maßgeblich durch den Zuschauern und der werbetreibenden Industrie  beeinflusst wird, hat sich im vergangenen Jahr eindrucksvoll gezeigt. 

Strategische Position der Free-TV-Sender und Handlungsoptionen

Die Sender befinden sich in einer Preis-Kosten-Schere. Die Schere  wird beschrieben durch 

  • Sinkende Umsätze durch mehrere Faktoren
    • TKP-Preis sinkt durch Krise, Relevanz-Verlust (AdSkipping und Parallelnutzung)
      sowie Verhandlungsmacht der Media-Agenturen
    • Shift von TV-Budgets ins Web: durch stärkeren Effizienzdruck in den Agenturen aufgrund ergebnisorientierter Agenturvergütungen werden mehr targetierbare Web-Formate gebucht. Dies geht den Sendern zunächst verloren.
  • Steigende Kosten 
    • Die Preise für Premium-Inhalte steigen[1]: Steigende Produktionskosten durch immer aufwändigere Sets, Effekte und teureren Cast. Umlage von geplanten aber nicht realisierten Umsätzen für B- und C-Movies auf die Blockbuster.
    • Höhere Distributionskosten durch HDTV-Parallelbetrieb zum aktuellen Simulcast (Analoger und Digitaler Betrieb) sowie schnell wachsende Kosten der durch die Mediatheken generierten Internetverkehre.

  

  

Aufgrund der privatwirtschaftlichen Struktur und insbesondere bei Finanzinvestoren als Eignern tut die Geschäftsleitung gut daran, die Marge zu stabilisieren.
Es gibt aber nur begrenzte Kompensationsmöglichkeiten auf Kostenseite zur EBIT-Stabilisierung

  

 

 

  • Senkung der Infrastruktur-Kosten (Personal, Verwaltung, etc.) nur noch begrenzt möglich, da Personalstand bereits reduziert und Gehaltslevel durch Einsatz von Praktikanten, Hilfs- und Zeitarbeitern bereits recht niedrig: fast jeder vierte Mitarbeiter war 2007 schon Praktikant, Volontär oder freier Mitarbeiter[2], die Quote wird sich nach Vermutung der Experten nicht gebessert haben.
  • Senkung der Distributionskosten nicht eigeninitiativ möglich: Eine mögliche Reduzierung durch analogen Switch-off ist nur im Verbund aller Sender lösbar. Zudem sind danach Reichweiten-Verluste durch die neue digitale Konkurrenz absehbar, die im Falle einer Grundverschlüsselung noch verstärkt werden könnten.
  • zur Senkung der Content-Kosten sind drei Alternativen kombinierbar möglich:
    • Reduzierung des Content-Einkaufs durch Rückgriff auf Wieder­holungen (Re-Runs) von lizensierter oder eigenproduzierter Ware, sowie stärkere Monetarisierung der Live-Events (z.B. „Best-of“-Cuts).
    • Einkauf von weniger und günstigeren Inhalten: insbesondere Reduzierung des Einkaufs teurer, neuer Inhalte wie Serien und Spielfilme, z.B. Verzicht auf Movies von Montag bis Freitag. Stattdessen Forcierung der Eigenproduk­tion günstiger Inhalte, dabei aber Verzicht auf teure und riskante TV-Movie-Produktionen.
    • Verzicht auf exklusive bzw. wenig attraktive Rechte: Abkehr vom Total-buy-out-Regime in Deutschland. Setzt Willen und Finanzierungsmöglichkeit der Produzenten voraus. (daher eher theoretisch)

Die Einsparungen am Content sind bereits von beiden großen Sendergruppen bestätigt worden und z.T. auch schon eutlich im aktuellen Programm spührbar. 

Teile dieses Artikels wurden bereits im August vergangenen Jahres in der Delphi-Studie „Fernsehen 2012 – strategische Zukunftsperspektiven“ der MEDIARISE GmbH veröffentlicht. 


 

[1] http://www.mpaa.org – über Umsätze der Produzenten 

[2] Quelle: Quelle: ALM(Hrsg.), Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland, TNS Infratest und Universität Jena, 2007: 4% Azubis/Volontäre, 6% Praktikanten, 12% feste freie MA, 2% sonstige freie MA.

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