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Warum die Paid-Content-Debatte den Kunden vergisst und dabei eine Lösung übersieht

9. Januar 2010

An der Uni lernen Studenten in der ersten Marketing-Vorlesung: Denkt an den Kunden! Eigentlich trivial.
Das Dilemma der Zeitungsverlage wie der Fernsehsender ist indes: ihre Kunden waren lange nicht die Leser bzw. Zuschauer,
sondern vor allem die Makler der Werbeindustrie, die Mediaagenturen
.

Auch die Redaktionen haben es vielfach versäumt, die Leser zu fragen was sie für relevant halten,
was für kulturell wertvoll und welche Informationen und Themen sie mögen, welche sie vermissen.
Zwar gibt es unendlich viel Medienforschung, aber abgesehen von Einschaltquoten und Absatzzahlen
werden Details selten veröffentlicht und direkte, öffentliche Response-Kanäle im Sinne offener Ideen-Foren sind rar.
Verlage wie Sender kennen den Konsumenten nur unzureichend
: seine Vorlieben, sein soziales Umfeld, seine Bankverbindung.

Paid-Content als Retter der Industrie?
Aber plötzlich sollen nun die Konsumenten die Medienindustrie retten: Paid-Content lautet das Zauberwort.
Vor allem das iPhone und der Apple-Tablet PC stehen als Plattformen im Zentrum des Eifers.
Dabei irritiert mich der entfachte Wirbel: Mit einem Marktanteil von gerade nicht mal 1% aller Handys in Deutschland werden iPhones auf absehbare Zeit den Verlagen kaum den Umsatz generieren, der diese Diskussionswellen rechtfertigt. Und obendrein nimmt Apple ein Drittel des Umsatzes.
Where is the beef?

Einig ist man sich, dass es sinnvoll ist, Inhalte über alle verfügbaren Plattformen zu vertreiben. Offen ist die Frage, ob und wie viel die Kunden dafür zahlen werden. Gibt es wirklich eine Zahlungsbereitschaft, wenn der Content der Click weiter kostenlos verfügbar ist. Denn das wird vermutlich der Fall sein. Heute ist es für die meisten Inhalte so – aus gutem Grund, denn die Suchmaschinen und Links bringen Traffic und damit Werbe-Euros. Und selbst wenn sich alle Verleger entschlössen, in einer konzertierten Aktion Bezahlschranken zu errichten, wäre die Verlockung für jeden Einzelnen groß, aus diesem Paid-Content-Gefangenendilemma auszubrechen und mit einem free-Angebot allen Traffic zu sich zu ziehen. Realistisch wird man die Zahlungsbereitschaft für Content also eher gering ansetzen – bei erwähnt geringen Nutzerzahlen.

Was ist das Bedürfnis der Kunden?
Content-Produzenten – egal ob Text oder Bewegtbild – sollten sich fragen, was das Bedürfnis des Konsumenten ist. Guten Content zu konsumieren – ja, aber warum? Was ist gut? Was bedeutet für ihn Qualität? Will er unterhalten werden? Will er informiert sein? Welche Inhalte interessieren ihn? In welcher Tiefe und Frequenz? – Ist diese Aggregation und Filterung nicht das Bedürfnis und damit Aufgabe von Sendern wie Verlagen?

Paid Personalization als realistische Chance
Das personalisierte Management der Unterhaltung und der Information ist etwas, wofür Konsumenten zahlen könnten.
Noch immer ist es z.B. möglich, illegal gratis an Musikstücke zu kommen. Dennoch zahlen Millionen Kunden bei iTunes. Weil es einfach ist. Weil der gekaufte Titel sofort in der Bibliothek erscheint, in die Playlisten einsortiert, das Coverbild geladen und der iPod synchronisiert wird. Die Inhalte werden organisiert. Wir bezahlen AntiSPAM-Software um irrelevantes aus dem email-Eingang zu filtern und kaufen teure Hardware um TV-Programm zeitversetzt sehen zu können.
Was nicht funktioniert ist PayTV: es findet keine Filterung statt, noch ist es zeitlich flexibel. PayTV ist nicht personalisiert, es ist PaidContent.

Time is money – Zahlungsbereitschaft für Zeit und ease of use?
Für jeden von uns hat der Tag nur 24 Stunden und daher bezahlen manche Dienstleister, für die Erstellung von Presseclippings und Mitarbeiterstäbe für die Aufbereitung von Informationen zu hochverdichteten Briefings – alles, damit wir uns schnell und effizient informieren: „time is money“.
Möglicherweise liegt es an der Servicementalität der Deutschen, dass sich solche Zeitsparer bisher noch nicht durchgesetzt haben: für Dienstleistung wird ungern Geld ausgegeben. Angesichts der dramatisch wachsenden Content-Flut aber werden Filtersysteme immer wichtiger.
Daher ist der Claim „Zu Deinem ausgewählten Thema XY verpasst du nichts.“ ein bedürfnis¬orientiertes Serviceversprechen, für das eine Zahlungsbereitschaft wahrscheinlich ist.
Allerdings wird es dafür notwendig sein, auch Contents anderer Medienhäuser zu berücksichtigen, was eine eng verflochtenes Netz aus wechselseitigen Content-Lizensierungen voraussetzt, aber unilateral die Zugriffe maximiert und insofern eine win-win-Beziehung ist.
Möglicherweise ist durch social bookmarking wie digg, Twitter und Relevanz-Filter wie Rivva eine gewisse Personalisierung schon jetzt und for free erzielbar. Jedoch ist und bleibt das nicht einfach genug, um den mehr als 50% der Internet-Nutzer, die nicht wissen, wie die Startseite des Browsers zu ändern ist, das Management der verschiedenen Info-Kanäle zu ermöglichen.

Organisation ist ein Geschäftsmodell“ schreibt Jeff Jarvis in seinem Bestseller „What would Google do“.
Und ich wette „Paid-Personalization ist Paid-Content überlegen – bei geschriebenen Texten wie bewegten Bildern.“
Und schlage damit hoffentlich ein neues Kapitel in der Paid-Content-Diskussion der Verlage und TV-Sender auf.

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2 Kommentare leave one →
  1. 19. Januar 2010 01:28

    Unabhängig voneinander geschriben, aber ähnlich gedacht:
    Interessanter gedanklicher Vorbau, der aber noch nicht zu einer „Produktidee“ führt:

    Marc Ziegler:
    Auswege aus dem Paid-Content-Dilemma
    http://medien.nrw.de/apollo-m/2009/11/26/auswege-aus-dem-paid-content-dilemma-teil-1/
    (Teil 2 dort verlinkt)

    Oder (gleicher Artikel gekürzt)
    Software-Engineering: Schon bald eine Kernkompetenz für Medienunternehmen
    http://carta.info/21384/software-engineering-schon-bald-eine-kernkompetenz-fuer-medienunternehmen/

  2. 20. April 2010 22:01

    „ease of use“, die einfache Bedienung sowie der einfache Zugang zu für einen „Konsumenten“ relevanten Informationen ist aus meiner Sicht einer der wesentlichen Schlüssel für Inhaltsanbieter. Dabei denke ich vor allem an mobile Endgeräte. In diesem Segment hat Apple einen großen Schritt nach vorne gemacht, da ein für alle Seiten passendes Geschäftsmodell gefunden wurde (vgl. auch http://antikrisenblog.wordpress.com/2009/12/30/ode-an-das-iphone/). Damit macht Apple sich für viele Seiten interessant.

    Spannend dürfte in der weiteren Entwicklung werden, ob es gelingt, einen Standard für die Schnittstelle zwischen Anbieter und „Aufbereiter“ der Informationen zu etablieren. Apple hat in diesem Punkt sicherlich die Nase vorne, bestimmt aber nicht uneinholbar.

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